從“一根絲”到“一雙鞋”，在福建晉江這個(gè)面積僅649平方公里的縣級(jí)市，數(shù)以萬計(jì)的紡織鞋服上下游企業(yè)集鏈成群，共同撐起“中國鞋都”的金字招牌。而這個(gè)總規(guī)模超3000億元的產(chǎn)業(yè)版圖中，安踏、特步、361°等一批運(yùn)動(dòng)鞋服“晉江制造”頭部品牌無疑最受矚目——他們憑借比肩國際一流的運(yùn)動(dòng)科技、國潮元素等本土化設(shè)計(jì)、顯著的性價(jià)比，被消費(fèi)者親切地稱為“國貨之光”。

從為國際品牌代工、到打造自主品牌，從早期模仿、到引領(lǐng)創(chuàng)新，曾經(jīng)歷過無序擴(kuò)張、庫存高企的“至暗時(shí)刻”的晉江鞋服頭部品牌，近年來在轉(zhuǎn)型中如何從產(chǎn)品力、品牌力、渠道力“三力齊發(fā)”，實(shí)現(xiàn)市場占有率、美譽(yù)度不斷提升？新華財(cái)經(jīng)記者近日走進(jìn)福建晉江，探訪運(yùn)動(dòng)鞋服“國貨之光”是如何煉成的。

科技支撐專業(yè)強(qiáng)化“產(chǎn)品力”

近期發(fā)布的2023年度業(yè)績報(bào)告顯示，安踏體育營收623.56億元，凈利潤首次突破百億元大關(guān)，連續(xù)第二年超越耐克中國、位居國內(nèi)市場體育品牌營收第一；特步國際營收達(dá)143.46億元，同比增長10.9%，創(chuàng)歷史新高，且旗下索康尼成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌；361°營收、凈利潤增長分別為21.0%、28.7%，增速均領(lǐng)跑行業(yè)。

在消費(fèi)市場總體復(fù)蘇緩慢的背景下，晉江運(yùn)動(dòng)鞋服頭部品牌取得的業(yè)績頗為亮眼。產(chǎn)自晉江的競速跑鞋助力馬拉松等賽事的國家紀(jì)錄被不斷刷新，也成為這些領(lǐng)軍企業(yè)專注強(qiáng)化硬實(shí)力、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力躍升的生動(dòng)詮釋。

三維運(yùn)動(dòng)捕捉系統(tǒng)、腳型掃描儀、足底壓力測試跑道……走進(jìn)安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，一臺(tái)臺(tái)專業(yè)檢測設(shè)備讓人驚訝運(yùn)動(dòng)鞋服背后所需的細(xì)功夫和硬科技。據(jù)悉，2023年安踏在研發(fā)方面投入超16億元，還建立了由全球6大設(shè)計(jì)研發(fā)中心、70多所高校及科研機(jī)構(gòu)、250多位專家、800多家供應(yīng)商共同參與的“全球開放式創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”。例如校企聯(lián)合創(chuàng)新成果“安踏膜”，是國內(nèi)首款自主研發(fā)高性能防水透濕材料，主要指標(biāo)對(duì)標(biāo)國際最先進(jìn)材料，已應(yīng)用在安踏“風(fēng)暴甲”沖鋒衣上，可達(dá)到防暴雨級(jí)的舒適穿著效果。

在跑步領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力的特步，除通過持續(xù)調(diào)教碳板、中底泡棉等核心技術(shù)來迭代打破多項(xiàng)紀(jì)錄的160X系列“冠軍跑鞋”外，去年以來還分別針對(duì)專業(yè)跑者和大眾跑者推出260X、360X碳板跑鞋矩陣，進(jìn)一步在細(xì)分賽道滿足消費(fèi)者多樣化需求。特步主品牌也連續(xù)多年成為國內(nèi)男女馬拉松運(yùn)動(dòng)員百強(qiáng)跑鞋穿著率榜首。

跑者“用腳投票”的背后是研發(fā)投入的持續(xù)擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示，特步2023年研發(fā)投入為3.98億元，同比增長達(dá)到33%，“運(yùn)動(dòng)鞋服如今不僅僅是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，更是技術(shù)、特別是高新技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)?！碧夭郊瘓F(tuán)相關(guān)人士表示。

361°在持續(xù)升級(jí)跑步、籃球等優(yōu)勢領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)裝備技術(shù)含量的同時(shí)，還將產(chǎn)品力提升向年輕消費(fèi)群體關(guān)注的滑板、電子競技等新興運(yùn)動(dòng)賽道拓展，用存量市場挖掘“增量需求”來驅(qū)動(dòng)業(yè)績“逆市上揚(yáng)”。

“體育用品市場產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，我們堅(jiān)持‘科技支撐專業(yè)’，用技術(shù)的創(chuàng)新去提高產(chǎn)品的競爭力?？萍家蛩貜?qiáng)化用戶對(duì)品牌的差異認(rèn)知，助力品牌價(jià)值更好地向產(chǎn)品溢價(jià)、銷售和市場占有率轉(zhuǎn)化?！?61°集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

多品牌疊加賽事影響夯實(shí)“品牌力”

今年3月，安踏為NBA球星凱里·歐文打造的簽名鞋款KAI 1在美國達(dá)拉斯首發(fā)時(shí)“一鞋難求”，這雙中國品牌籃球鞋甚至罕見地在美國球鞋二級(jí)市場出現(xiàn)溢價(jià)，引起社交媒體對(duì)“安踏品牌出海”的廣泛熱議。而在更早些的2月，安踏集團(tuán)旗下亞瑪芬體育正式在紐約證券交易所掛牌上市，不少人驚訝于始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等全球知名運(yùn)動(dòng)品牌的擁有者竟來自福建晉江，安踏的名字一次次受到全球矚目。

事實(shí)上，在安踏牽頭收購亞瑪芬體育這樁中國紡織服裝史上最大跨國收購案之前，其收購意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌斐樂大中華區(qū)業(yè)務(wù)的成功案例更是被寫入各大商學(xué)院教材。通過重新定位品牌“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”屬性，緊盯一二線城市用戶需求提升設(shè)計(jì)感和專業(yè)性，斐樂從年虧損千萬的“燙手山芋”一躍成為“現(xiàn)金奶?！保?023年品牌收入已達(dá)251.03億元，同比增長16.6%，貢獻(xiàn)了安踏集團(tuán)總營收的四成以上。

“安踏的多品牌戰(zhàn)略符合中國體育用品市場多層次、多場景的消費(fèi)需求?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來安踏能夠在國內(nèi)體育用品市場取得成功，主要依靠多年積累的多品牌協(xié)同管理、零售運(yùn)營以及全球化運(yùn)營與資源整合能力，共同推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

同樣選擇多品牌戰(zhàn)略的還有特步。2019年，特步先后完成對(duì)戶外品牌邁樂、高端跑鞋品牌索康尼，以及蓋世威和帕拉丁四個(gè)品牌的收購，與特步主品牌共同形成覆蓋大眾運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的五大品牌矩陣。其中，收購前就曾數(shù)次入局中國市場卻鎩羽而歸的索康尼，在特步大力度塑造品牌及運(yùn)營推廣下治好了“水土不服”，在專業(yè)跑步領(lǐng)域的市場認(rèn)可度持續(xù)提升，于2023年成為特步首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌，并帶動(dòng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部營收7.96億元，增幅高到98.9%?！巴ㄟ^多品牌發(fā)展，尤其是索康尼與主品牌協(xié)同，特步希望能夠持續(xù)深化‘中國跑步第一品牌’的定位。”特步集團(tuán)相關(guān)人士表示。

業(yè)內(nèi)人士指出，運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)從零打造新品牌成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，而通過并購其他較成熟品牌、切入細(xì)分新賽道更為現(xiàn)實(shí)可行。在市場需求、受眾偏好快速變換的當(dāng)下，通過多品牌矩陣更為靈活地轉(zhuǎn)型、突圍，有利于降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

除了多品牌布局，深度連結(jié)體育賽事也是晉江運(yùn)動(dòng)鞋服頭部企業(yè)持之以恒提升“品牌力”的關(guān)鍵路徑。安踏連續(xù)16年成為中國奧委會(huì)官方合作伙伴，為數(shù)十支國家隊(duì)征戰(zhàn)30多項(xiàng)重大國際體育賽事提供裝備支持，有效實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)資源對(duì)大眾市場的品牌賦能及轉(zhuǎn)化；361°連續(xù)四屆攜手亞運(yùn)會(huì)，更于去年簽約NBA球星尼古拉·約基奇，成為首個(gè)簽約NBA現(xiàn)役MVP球員的中國運(yùn)動(dòng)品牌，大幅提升361°品牌在國際籃球市場的知名度；特步持續(xù)贊助大型馬拉松賽事，并通過簽約運(yùn)動(dòng)員在杭州亞運(yùn)會(huì)、2023年柏林馬拉松等大賽中取得佳績，進(jìn)一步構(gòu)筑“專業(yè)跑鞋”消費(fèi)心智。

“簽約國際代言人和知名體育賽事，有利于提升品牌全球影響力，助力拓展海外市場，加速品牌國際化進(jìn)程。同時(shí)，要注重與海外當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，以更加貼近消費(fèi)者的方式，推動(dòng)品牌在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知度和美譽(yù)度不斷提升?！?61°集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

貼近終端消費(fèi)需求拓展“渠道力”

在晉江調(diào)研期間，不少企業(yè)感受到目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場正呈現(xiàn)“K型”分化——一方面高端消費(fèi)和頭部品牌受到推崇、增長上揚(yáng)；與此同時(shí)在大眾、平價(jià)市場，消費(fèi)需求不斷朝著低價(jià)格帶降級(jí)、下探。這一趨勢對(duì)各大品牌的“渠道力”提出新的考驗(yàn)，如何更貼近消費(fèi)者真實(shí)需求成為頭部品牌持續(xù)思考和發(fā)力的方向。

當(dāng)“多品牌”布局遇上“個(gè)性化”需求，想要“變靈活”的安踏選擇推進(jìn)DTC（直面消費(fèi)者）模式轉(zhuǎn)型。不同于傳統(tǒng)模式下品牌對(duì)經(jīng)銷、分銷的依賴，DTC模式能夠脫離“冗余”的中間商，通過直營等路徑與終端消費(fèi)者直接構(gòu)建雙向信息流，更精準(zhǔn)響應(yīng)消費(fèi)需求變化。其中，安踏將門店進(jìn)行多級(jí)分類，從空間設(shè)計(jì)到商品排布針對(duì)不同消費(fèi)群體均有差異化調(diào)整，令門店各具特色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，安踏品牌分部的DTC業(yè)務(wù)已從2020年實(shí)現(xiàn)營收14.63億元、占比9.3%，躍升至2023年?duì)I收170.05億元、占比 56.1%。

安踏體育在財(cái)報(bào)中表示，DTC模式下，總計(jì)約5400家安踏品牌門店中約有44%由安踏直營，余下的56%則由加盟商按照安踏的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)營運(yùn)；總計(jì)約2200家安踏兒童門店中，約有64%由安踏直營，余下的36%則由加盟商運(yùn)營，“往后我們將通過渠道優(yōu)化及升級(jí)，利用差異化店鋪形象匹配不同商圈，加倍聚焦提升DTC門店、產(chǎn)品效率及盈利能力。”

更聚焦下沉市場的361°，2023年線下門店數(shù)量逆勢增加，其主品牌國內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)較2022年凈增254個(gè)，且商超百貨渠道占比不斷增加，“我們將更多門店開在商場店和奧萊店等符合消費(fèi)者新購物習(xí)慣的門店，消費(fèi)者愿意去哪里，我們就跟隨消費(fèi)者去哪里?！?61°集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。同時(shí)圍繞電商消費(fèi)熱潮，該品牌2023年電商渠道專供品銷售收益達(dá)10.79億元，占集團(tuán)總收益的25.0%，同比增長38.0%，“我們的電商團(tuán)隊(duì)全面年輕化，有著敏銳洞察并搶抓電商節(jié)日契機(jī)，還實(shí)現(xiàn)了尖貨發(fā)布即上線銷售的策略，顯著增長的數(shù)字證明了361°電商業(yè)務(wù)的成功。”

對(duì)于特步而言，在跑步賽道持續(xù)鞏固市場的同時(shí)，拓展“渠道力”以推動(dòng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)分部增長成為重要業(yè)務(wù)方向。2023年，其時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威及帕拉丁海外銷售增長放緩，但來自中國內(nèi)地的收入快速增長224.3%，顯然離不開兩大品牌去年持續(xù)加快在多個(gè)中國內(nèi)地高線城市開設(shè)新店以擴(kuò)充版圖的努力。

2024年是“奧運(yùn)年”“體育大年”，業(yè)界預(yù)測，隨著體育文化氛圍進(jìn)一步推高，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)也有望在今年迎來爆發(fā)增長。受訪晉江運(yùn)動(dòng)鞋服頭部品牌普遍表示，“體育大年”是推動(dòng)品牌發(fā)展和擴(kuò)大海外影響力的重要機(jī)遇，今年將進(jìn)一步拓展渠道，深化與體育賽事合作，持續(xù)推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，在全球化舞臺(tái)迎來更大發(fā)展，讓運(yùn)動(dòng)鞋服“晉江制造”進(jìn)一步提升市場知名度和影響力。