摘要：中國(guó)品牌出?！邦I(lǐng)航者”正在從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)和內(nèi)容型企業(yè)

在短視頻平臺(tái)分享有趣的視頻、在電商平臺(tái)下單心儀的服裝、在線下門店采購(gòu)小物件……近年來(lái)，以TIKTOK、SHEIN、名創(chuàng)優(yōu)品等為代表的中國(guó)企業(yè)瞄準(zhǔn)全球化發(fā)展，紛紛加大出海步伐，打造全球化產(chǎn)業(yè)鏈，融入了全世界人們的生活點(diǎn)滴。

中國(guó)品牌出?！邦I(lǐng)航者”正在從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)和內(nèi)容型企業(yè)。在這一過(guò)程中，通過(guò)文化賦能，中國(guó)品牌在向世界傳達(dá)中國(guó)文化與生活方式。

品牌出海傳播中國(guó)生活方式

今年5月，美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)上，一家中國(guó)品牌入駐開(kāi)業(yè)，吸引不少人排起長(zhǎng)龍。這家品牌旗艦店開(kāi)業(yè)首日，銷售額突破55萬(wàn)元人民幣，月?tīng)I(yíng)收近千萬(wàn)元，首月銷售額是其他美國(guó)門店平均銷售額的8倍，創(chuàng)下品牌全球門店月?tīng)I(yíng)收新高。

這個(gè)品牌就是名創(chuàng)優(yōu)品。

名創(chuàng)優(yōu)品美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)店。受訪者供圖

今年是共建“一帶一路”倡議提出十周年。同樣，名創(chuàng)優(yōu)品在今年也迎來(lái)品牌成立十周年。全球門店數(shù)超過(guò)5500家，其中海外門店超過(guò)2000家，覆蓋107個(gè)國(guó)家和地區(qū)——這是名創(chuàng)優(yōu)品交出的一張亮眼成績(jī)單。從零售公司，到成為引領(lǐng)全球生活潮流消費(fèi)的內(nèi)容生產(chǎn)公司，名創(chuàng)優(yōu)品成長(zhǎng)路徑的背后，是中國(guó)制造與中國(guó)創(chuàng)造深度融合的生命力。如今，這個(gè)年輕的品牌，正在通過(guò)深度鏈接全球消費(fèi)者，彰顯中國(guó)品牌的影響力。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富介紹，在成立初期，公司就明確了海外是重要的業(yè)務(wù)發(fā)展引擎，投入重要的資源做海外市場(chǎng)的扎根和品牌的建設(shè)，聚焦海外高質(zhì)量發(fā)展。

十年來(lái)，背靠中國(guó)的高效供應(yīng)鏈以及積累的設(shè)計(jì)能力和資源，名創(chuàng)優(yōu)品一步一個(gè)腳印，走出了一條獨(dú)特的品牌全球化之路。

無(wú)獨(dú)有偶，總部同樣位于廣州的專業(yè)跨境電商平臺(tái)SHEIN，近幾年正在悄悄填滿全世界多個(gè)國(guó)家民眾的衣柜。通過(guò)將產(chǎn)業(yè)帶與數(shù)字貿(mào)易和數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈貫通，SHEIN正在助力“中國(guó)制造”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)與國(guó)際化出海，傳達(dá)中國(guó)品牌與生活方式。

全球本土化助力揚(yáng)帆出海

兼具全球化和本土化是新消費(fèi)零售品牌出海最大的挑戰(zhàn)。由于之前對(duì)海外各個(gè)國(guó)家本土化了解不足，名創(chuàng)優(yōu)品在出海之初，也交了不少“學(xué)費(fèi)”。“有些產(chǎn)品在中國(guó)賣得好，但海外的人不一定喜歡。不同國(guó)家、地區(qū)的消費(fèi)者需求與愛(ài)好不一樣，這就要求我們?cè)谌蚧耐瑫r(shí)一定要重視當(dāng)?shù)氐奈幕?。”名?chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富介紹。

此后，名創(chuàng)優(yōu)品深入洞察海外消費(fèi)市場(chǎng)，基于“全球化提案，本地化定制”深耕興趣消費(fèi)，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。例如，針對(duì)東南亞地區(qū)的防水彩妝，針對(duì)中東地區(qū)推出小口袋濕巾，針對(duì)歐洲和北美市場(chǎng)推出大尺寸公仔等。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外門店數(shù)量快速增長(zhǎng)。受訪者供圖

“我們以產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷為著力點(diǎn)，跨越全球化與本土化實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。同時(shí)，也注重全球化的人才構(gòu)建?！泵麆?chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬介紹，在運(yùn)營(yíng)上，名創(chuàng)優(yōu)品深入本地市場(chǎng)進(jìn)行洞察，在門店經(jīng)營(yíng)上突顯當(dāng)?shù)靥厣?；營(yíng)銷方面，通過(guò)內(nèi)容中臺(tái)賦能海外社媒營(yíng)銷，激發(fā)用戶共創(chuàng)海量?jī)?nèi)容，同時(shí)拓展與本地KOL的合作，提高品牌相關(guān)話題的曝光度，吸引海外用戶對(duì)于品牌的關(guān)注。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年第四財(cái)季財(cái)務(wù)報(bào)告及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年總營(yíng)收114.7億元，同比增長(zhǎng)13.8%；凈利潤(rùn)18.4億，同比增長(zhǎng)155%。Q4海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)42%，全球化發(fā)展增速顯著。

同樣，SHEIN正在通過(guò)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移、增加就業(yè)機(jī)會(huì)等方式，融入美國(guó)、土耳其、巴西等國(guó)的本地社區(qū)與商業(yè)生態(tài)。伴隨著出海的步伐，中國(guó)品牌正在越來(lái)越為全球消費(fèi)者所熟知，成為中國(guó)文化和中國(guó)生活方式的輸出者。

“讓外國(guó)人喜歡中國(guó)品牌，這是我們接下來(lái)要一直做的事情?！比~國(guó)富說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品將持續(xù)以本地化經(jīng)營(yíng)助力超級(jí)品牌打造，為中國(guó)品牌的全球化提供實(shí)踐范本。

中國(guó)文化創(chuàng)意加持中國(guó)品牌

還原古代嫁娶習(xí)俗的十里紅妝系列、展現(xiàn)盛唐風(fēng)貌的大唐小街系列……從博物館、文獻(xiàn)、壁畫中走出的拼酷國(guó)風(fēng)系列潮玩產(chǎn)品，風(fēng)靡海內(nèi)外。

近年來(lái)，以潮流玩具為代表的新文化消費(fèi)成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)。來(lái)自東莞的潮玩品牌拼酷的產(chǎn)品已經(jīng)被翻譯成7個(gè)語(yǔ)言版本，在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，全球累計(jì)用戶超1億人。例如，“鳳冠”一件產(chǎn)品就月銷22萬(wàn)件，年銷售額過(guò)億元，同類行業(yè)排名第一。

  拼酷的國(guó)風(fēng)系列潮玩。受訪者供圖

“年輕一代需要?jiǎng)?chuàng)新的、潮流化的表達(dá)方式來(lái)更好地展現(xiàn)我們的文化?！逼纯崞放曝?fù)責(zé)人熊毛說(shuō)，他們希望把中華優(yōu)秀文化做成潮流化的產(chǎn)品，讓更多人去接受、去感受并主動(dòng)探尋其背后的故事。

中國(guó)文化創(chuàng)意對(duì)品牌的加持，正在激發(fā)全球市場(chǎng)的消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)者的新需求。在海外拓展中，多家中國(guó)品牌發(fā)現(xiàn)，從東南亞到歐美的消費(fèi)者，都對(duì)有著中國(guó)文化、中國(guó)元素的產(chǎn)品充滿興趣?！八麄儗?duì)中國(guó)文化非常好奇，但是中國(guó)零售品牌出海此前并不多。因此承載著中國(guó)文化的產(chǎn)品，相當(dāng)于創(chuàng)造了他們的需求。我們也通過(guò)中國(guó)創(chuàng)意，向他們傳遞美好生活的理念?！比~國(guó)富說(shuō)。

中國(guó)熊貓系列、故宮等IP合作產(chǎn)品、考古盲盒、西安古文化城市形象店……近年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品從中國(guó)優(yōu)秀文化中，提取代表性元素，把中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，以中國(guó)文化賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，助力國(guó)潮消費(fèi)崛起。這些產(chǎn)品不但收獲了中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，也受到海外眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧。

“中國(guó)有著優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，有著世界級(jí)的影響力。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的創(chuàng)新需要持續(xù)不斷，而這種源源不斷的產(chǎn)品力和品牌力，正來(lái)自中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)。我們通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，將具有中國(guó)特色文化歷史價(jià)值的產(chǎn)品不斷輸出到海外，讓全球消費(fèi)者全方位感受中國(guó)文化的魅力。”葉國(guó)富說(shuō)。

在廣州市北京路名創(chuàng)優(yōu)品的旗艦店，一排排電影《芭比》聯(lián)名的產(chǎn)品吸引不少消費(fèi)者駐足。一位外國(guó)消費(fèi)者舉起手機(jī)，通過(guò)視頻連線，向遠(yuǎn)方的親友確認(rèn)購(gòu)買的IP聯(lián)名產(chǎn)品。作為直擊年輕人的利器，IP可以快速高效地與消費(fèi)者建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)。如今，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、寶可夢(mèng)、三麗鷗等80多個(gè)世界知名IP建立版權(quán)合作，成為以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌。迎合當(dāng)下興趣消費(fèi)熱點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品能夠快速提供IP的全品類覆蓋，以高效的供應(yīng)鏈輸出平價(jià)商品。

“中國(guó)品牌全球化發(fā)展必須具備打造中國(guó)原創(chuàng)IP的能力?！比~國(guó)富表示，目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超80個(gè)世界頂級(jí)IP建立版權(quán)合作，并著力孵化中國(guó)IP。品牌還將發(fā)起中國(guó)文化創(chuàng)新全球發(fā)展計(jì)劃，與剪紙、北京風(fēng)箏制作技藝、女書(shū)等國(guó)家級(jí)非遺的傳承人聯(lián)名，通過(guò)尋訪非遺、活化非遺，與非遺傳承人共創(chuàng)國(guó)潮產(chǎn)品，借助名創(chuàng)優(yōu)品全球化的渠道，推動(dòng)中國(guó)文化走出去。

（記者  鄧瑞璇）